推陈出新 设计师重塑敦煌文化IP
有着2000多年历史的敦煌，拥有数不尽的文化瑰宝，但多年来敦煌文化一直缺乏顶层设计，更没有一个专业团队来做创意开发。不过，这一切正在改变。敦煌文旅集团文化创意有限责任公司（以下简称“敦煌文旅”）和北京艺有道工业设计公司（以下简称“艺有道”）携手合作，开始了敦煌文化的IP重塑之旅。
设计师提取敦煌文化特定的DNA，并设计出极具当地特色的文创产品。
敦煌文化开发陷入困局
敦煌位于河西走廊的最西端，是一个沙漠戈壁中的绿洲。距今2000多年前的春秋战国时期，有月氏、匈奴等游牧民族在此活动。这块土地见证了汉武帝的开疆拓土、中国历史上的第一次“西部大开发”。
敦煌是汉唐时期丝绸之路上中西交通的咽喉之地。再后来，佛教在敦煌兴盛，从莫高窟开凿兴建直至藏经洞的发现，敦煌一直都是中国文化的一个重要节点。
敦煌莫高窟是中国规模最大、保存最完整的佛教艺术宝库之一，代表了公元4世纪到14世纪中国佛教艺术的最高成就。
莫高窟现存735个洞窟、4.5万平方米壁画、2000多身彩塑。藏经洞是莫高窟第16窟甬道北壁的一间密室，里面保存有公元5世纪至11世纪初的佛教经卷、社会文书、刺绣、绢画、法器等文物5万余件。敦煌也是中国、印度、希腊、伊斯兰四大文化体系的交汇地。
敦煌文旅想邀请全国乃至全球的设计师和顶级设计公司，一起来设计敦煌、研究敦煌，为敦煌提供产品、模式、资金、人才等方面的支持，把敦煌文化打造成品牌标杆，发展成为中国文化创意产业的旗舰。
“作为丝绸之路上一颗璀璨的明珠，我们希望敦煌文化在丝绸之路沿线国家得以复制和传播，实现敦煌文化的元素化、产品化、体系化、品牌化、国际化，在这个过程中，还会资本化、证券化、平台化，一直持续发展下去。”刘霞霞说。
“我们成立了敦煌设计中心，计划将敦煌文化演化成各类产品，如首饰、服装、家饰等。希望通过产品将敦煌从古到今的美一直传递下去，将敦煌元素变成可穿戴在身上的产品。我们需要热爱敦煌文化、具有时尚设计经验、了解首饰类产品工艺、对敦煌文化情有独钟的设计师，设计出简洁化、专属化、时尚化但不失庄重的文化产品。”刘霞霞表示。
用户画像 寻找核心DNA
经过多次商洽，敦煌文旅和艺有道达成了合作。艺有道的创始人邱丰顺是一名台湾设计师，16年前，邱丰顺就从台湾来到大陆工作。此前，他在飞利浦集团工作过5年，当时飞利浦拥有600名设计师、80多种设计方法。邱丰顺引用其中的5种设计方法用于敦煌文化的开发设计。
在邱丰顺看来，掌握设计方法是打开敦煌文化IP的金钥匙。
在IP解构中，首先要累积创意库，学会构建用户画像。所谓构建用户画像，就是设计师要了解设计的产品卖给谁、怎么用。比如，一款产品通常会有不同层级的使用者，如Hello Ketty的用户跨度从几岁的女孩到五六十岁的女性，构建用户画像，定位一定要精准，要跟用户的年龄层次对应。再如，一款产品定位为旅游商品还是收藏品，价格迥异，人们到敦煌是买旅游商品而不是收藏品，因此，价格定位不宜太高。
除了用户画像，还要找到产品本身的DNA。所有IP都有自己的DNA，如迪士尼、漫威、故宫，要设计出符合IP本身DNA的产品，还要加上新材质、新工艺。当然，IP不能凭空创造，要有相关元素跟IP产生连接。“敦煌有它特定的DNA，敦煌有非常多的地理景观、人文元素可以提取，它创作的元素特别丰富，我们从敦煌文化中提取元素，可以设计出至少1000种产品。”邱丰顺表示。
抽丝剥茧 设计师重塑超级IP
在邱丰顺看来，每一个中国文字都可以成为一个符号，变成一个设计场景。“康熙字典里有几万个字，设计师可以据此做出几万个作品。有时我都觉得自己笨，只盯着西方设计去模仿，其实老祖宗留给我们的东西都用不完。”
根据壁画中的形象，邱丰顺的团队设计出了同款挎包。“没想到古人竟然这么时尚，我们把敦煌壁画中古人的包加上2016年的流行元素，重新赋予它材料、色彩以及现代感，做出来的挎包产品非常漂亮。”邱丰顺感叹，“中国的设计师何其幸运，敦煌莫高窟累积了中国各朝各代优秀艺术家的创作，为我们留下了丰富的图像、色彩、文字。”
另外，设计师还要学会抽象化产品。所谓抽象化，比如一个人在打太极，抽象化以后，可以想象成是张三丰在打太极。邱丰顺说：“石榴裙是唐朝一种流行服饰，李白有诗曰‘移舟木兰棹，醒酒石榴裙’，‘拜倒在石榴裙下’表现出古代男子对女性的倾倒之情。有时，我们跟国际友人讲中国的易经、风水，他会立马拜倒在你的石榴裙下，我们做了一把伞，就叫‘拜倒石榴裙下’。这也是一种抽象化方式。”
三兔藻井图位于敦煌莫高窟第407窟，绘制于公元6世纪的中国隋代，最早出现于敦煌的藻井之上。莲花式井心中呈现出3只兔子共用3只连在一起的耳朵，在往同一个方向奔跑着，彼此追随着，却又永远追不到对方的图景。三兔图不仅存在于佛教的艺术中，在时间和空间相距这么遥远的佛教、基督教和伊斯兰教中都曾采用这个图像。“三只兔子代表人的前世、今生和来世，我们用这个引喻把它们放在手表里，男朋友送给女朋友手表，就寓意你要爱我三世。”邱丰顺说。
“再如，敦煌壁画里面有很多动物，我们搜集了敦煌壁画里跟动物有关的图案，抽象化以后，成为敦煌特有的壁画动物。把它抽象化以后，可以将敦煌特有的壁画动物都做成橡皮筋。敦煌是当时重要的一个交通枢纽，骆驼非常多，骆驼也因此成为设计的一个重点。我们设计了骆驼鞋，穿上去就像骆驼的脚一样，这些东西都是抽象化。”邱丰顺解释，敦煌里面有很多的动物，其准备出一系列以动物为主的书，如果你买了这些书，就看到你的书架上有好几只动物在那儿奔跑，形成一个“敦煌动物园”。
“我们也会做一些全新的创造，比如第320窟的飞天画是唐代飞天代表作之一，飞天的四周彩云飘浮、香花纷落，既表现飞天向佛陀作供养，又表现佛国天堂的自由欢乐。我们解构的莫高窟320窟，因为图腾很特殊，我们会把这个图腾抽离出来后重新解构和组合，再把它制造出一个新的图腾出来。”邱丰顺表示。
设计元素的提取能让消费者与IP产生连接，从而打造成超级IP。邱丰顺认为：“敦煌的游客每年达百万人次，而且在逐年递增。然而敦煌所有的餐厅里，没有一家餐厅的餐具有敦煌特色，类似的情况不在少数，我觉得蛮可惜，设计师还有很多发挥空间，可以把图样重新解构，包括它的色彩、形象等各方面重新解构，用设计的力量，让文创产品成为敦煌文化IP的重要组成部分。”
